Kanadyjski neuropsycholog i badacz systemów neurologicznych Donald O. Hebb w 1949 roku wskazywał, że jedna myśl wywołuje inne myśli, jeśli w przeszłości były one w jakiś sposób powiązane.

Pamiętasz eksperyment Pawłowa badający odruchy warunkowe? Na dźwięk dzwonka rozlegającego się przed podaniem posiłku, pies uczy się łączyć odgłos dzwonka z jedzeniem. Każde kolejne doświadczenie wzmacnia to skojarzenie. W rezultacie słysząc odpowiedni dźwięk, pies zaczyna się ślinić – niezależnie od tego, czy odgłosom towarzyszy jedzenie, czy też nie.

Mózg człowieka składa się z 86 miliardów neuronów, których większość łączy się ze sobą, tworząc skomplikowaną sieć. Kiedy jeden neuron zostaje pobudzony, przekazuje ładunek elektryczny do neuronów, które są z nim powiązane, w ten sposób stymulując całą sieć. Im częściej „zapala” się akson pomiędzy neuronami, tym połączenie jest silniejsze, a przekazanie ładunku w przyszłości staje się łatwiejsze.

Ta zależność sprawia, że myśli najczęściej powstają w ramach grupy skojarzeń. Im mocniej neurony się wzajemnie pobudzają, tym skojarzenia są silniejsze.

Efekt budowania skojarzeń działa w ten sam sposób, kiedy rozwijasz markę.

Przy pierwszym doświadczeniu klienta z marką (na przykład przez użycie produktu, obejrzenie reklamy telewizyjnej lub kontakt z produktem na półce w sklepie) mózg tworzy wspomnienie tej sytuacji. Tworzy sieć skojarzeń różnych elementów. Przy kolejnym kontakcie z marką ta sieć zostanie wzbogacona o nowe elementy i jednocześnie wzmocniona – jeśli doświadczenie w jakimś stopniu było powtarzalne.

W przypadku marki InPost widzimy charakterystyczny logotyp, żółty kolor, dostajemy informację o niezawodności dostaw w każdej sytuacji. InPost wprowadza też do komunikacji Świętego Mikołaja, który ma zbudować most skojarzeń pomiędzy marką a Świętami Bożego Narodzenia.

Dlaczego?

Najwięcej paczek zamawiamy przed Świętami! InPost walczy o pozycję marki pierwszego wyboru w głowach klientów w najbardziej gorącym pod względem dostaw okresie w roku.

Budowanie marki to nic innego jak kreowanie skojarzeń. Bez planu trudno jest je kształtować w sposób ukierunkowany.

Te pytania działają jak drogowskaz, który podpowiada, jak prowadzić markę i jak zbudować w głowach twoich – w dużej mierze nieświadomych – klientów odpowiednie skojarzenia. W taki sposób, by chcieli kupować oferowane przez ciebie produkty i usługi.

Im bardziej spójne są skojarzenia, tym wyraźniej układają się w przekonującą dla naszego mózgu historię. Mózg odnajduje ukojenie w związkach przyczynowo-skutkowych, które zamieniają chaotyczny świat w klarowną, łatwą w obsłudze opowieść. Gdy sygnały wysyłane przez markę są niespójne, w głowach konsumentów na poziomie nieświadomym rodzi się niepewność. Gdy składają się w uporządkowany, harmonijny przekaz, wzbudzają zaufanie.

To, jak pokazujemy logo marki, jakie zdjęcia, zapachy czy doznania jej towarzyszą, wpływa na jej postrzeganie przez potencjalnych klientów i wartości, które są jej nadawane. Każdy kontakt wzmacnia (lub osłabia) sieć skojarzeń związanych z marką. Jeśli tak jak Coca-Cola (czy InPost) konsekwentnie pokazujesz markę w kontekście Świąt Bożego Narodzenia, zbuduje to trwałe skojarzenie oferowanych produktów lub usług z tym okresem. To z kolei uruchomi inne skojarzenia związane ze świętami i połączy je z Twoją marką, tym samym nadając jej bardziej złożone znaczenie.

Skojarzenia budują dostępność marki w głowach klientów. Im jest ich więcej, tym częściej marka będzie przywoływana z pamięci.

W badaniu przeprowadzonym przez naukowców z University of Pennsylvania w okresie Halloween ludzie byli bardziej skłonni do zakupu produktów w kolorze pomarańczowym przed tym świętem, ale nie tydzień po nim. Wszystkie pomarańczowe dekoracje wyzwalały bowiem w głowach konsumentów skojarzenia z markami posługującymi się pomarańczową barwą. Po Halloween wszystkie dynie i pomarańczowe dekoracje zniknęły, a tym samym zmniejszył się czas kontaktu ludzi z wyzwalaczami skojarzeń ze wspomnianymi markami.

Tak samo jak marka będzie wywoływała odpowiednie skojarzenia z ludźmi, miejscami i odczuciami, tak odpowiednio silnie powiązane z tymi rzeczami skojarzenia będą przywoływały z pamięci markę.

Myślisz o bezpiecznym samochodzie? Skojarzysz go z marką Volvo.

Widzisz designerski smartfon? Pewnie pomyślałeś o marce Apple.

Myślisz o szybkiej porannej kawie w drodze do pracy? Możliwe, że Wild Bean Cafe i stacja BP będzie pierwszym miejscem, które przyjdzie ci do głowy.

Silne marki wywołują zwykle mocniejsze, znacznie głębiej zakorzenione i szersze skojarzenia. W danej kategorii zajmują pozycję marki pierwszego wyboru.

Podstawowe pytania:

• kim jesteś i czym się zajmujesz?
• komu pomagasz?
• jaki problem rozwiązujesz?
• dlaczego ty?

są drogowskazem, który określa kierunek działań marki.

Co Ci dają?

• Pomagają także tworzyć autentyczną ofertę – jeśli dokładnie wiesz, kim jesteś i co oferujesz, potrafisz opowiedzieć o tym i stworzyć spójną historię. Wiesz też, czego nie jesteś w stanie zaoferować. Nie udajesz kogoś, kim nie jesteś.

• Dzięki temu tworzysz markę użyteczną, która zapewnia klientowi wartość dodaną. Rozwiązujesz realne problemy.

• Ułatwiają dotarcie do klientów – definiujesz wąską grupę docelową, a to pozwala na dotarcie do niej dzięki precyzyjnie dopasowanej komunikacji. Dzięki takiemu podejściu nie tracisz pieniędzy na reklamę kierowaną do szerokiej grupy odbiorców, którą być może zobaczy 10 czy 100 tysięcy osób, ale zaledwie 1% z nich mogą stanowić twoi potencjalni klienci.

• Pozwalają również budować preferencję twojej marki względem konkurencji, ponieważ klarownie definiujesz, czym wyróżnia się twoja oferta.

Dzięki nim stworzysz spójną sieć skojarzeń wokół marki.  

Buduj idee, które mają sens dla wybranej grupy klientów.

Oferuj produkty, które są użyteczne.

Sprzedawaj marki i usługi, z których możesz być dumny.

W sytuacji, w której odbiorca rejestruje 2% informacji przekazywanych przez media, a na obejrzenie reklamy przeznacza do trzech sekund, marka musi tworzyć silny, charakterystyczny wizerunek. Zastanów się, jakie skojarzenia chcesz wywoływać u Twoich klientów i co sprawi, że będą o Tobie pamiętali.

Do dzieła!