Napoleon dzielił rannych żołnierzy swojej armii na trzy grupy:

• tych, którzy przeżyją niezależnie od otrzymanej pomocy;
• tych, którzy umrą niezależnie od tego, jak dużo wysiłku lekarze i pielęgniarki włożą w ich uratowanie;
• tych, których życie zależy od otrzymanej pomocy medycznej.

Uznawał, że największą korzyść przeniesie koncentrowanie wysiłków medyków na trzeciej grupie rannych żołnierzy.

Może nie jest to najszczęśliwsza metafora w czasach COVID-19, jednak jak odłożymy na chwilę na bok to, co się dzieje w kontekście pandemii zobaczymy, że w polityce i biznesie można zaobserwować podobne grupy.

Niezależnie od tego, co sprzedajesz:

• część osób kocha to, co robisz (święci),
• część nie chce mieć z tym nic wspólnego (grzesznicy),
• a część najzwyczajniej w świecie się waha (niezdecydowani).

Święci

W wymiarze neuromarketingowym grupa świętych to ci, którzy kupują produkty nawykowo. Twoja marka zajmuje w ich umysłach pozycję numer jeden, a ilekroć o niej pomyślą, w ich mózgach wydziela się dopamina, wzmacniająca pozytywne skojarzenia. Dowiedz się, kim są twoi święci, dbaj o nich i angażuj ich w rekomendowanie marki niezdecydowanym.

Warto wzmacniać u takich klientów działanie w trybie łatwości poznawczej.

O co w tym chodzi?

Mózg ma naturalną tendencję do wyszukiwania sytuacji, które są znane, bezpieczne i wywołują pozytywne skojarzenia. To na nich koncentruje uwagę. Ponieważ takie bodźce są proste w odbiorze, mózg przetwarza je, pozostając w swego rodzaju letargu, bez włączania świadomości. Równocześnie zaś blokuje napływ innych informacji.

Jak pokazują badania, konsumenci w trybie nieświadomego, automatycznego przetwarzania potrafią zdecydować o wyborze jednego z dwóch produktów w czasie zaledwie 313 milisekund (0,3 sekundy).

Wzmacniając łatwe i przyjemne doświadczenie, de facto zamykasz klienta na odbiór komunikatów konkurencyjnych marek. Będąc właścicielem osiedlowej kafejki z dużą bazą stałych klientów, upewniasz się więc, że podczas deszczu przy wejściu stoi pojemnik na mokre parasole, tak aby inna niż zwykle pogoda nie zniechęciła twojego klienta do wejścia i kupienia porannej kawy.

Zajmując się sprzedażą wysyłkową ubrań (na przykład prowadząc firmę taką jak Zalando), umożliwiasz klientowi zwrot niepasujących ubrań, przygotowując etykietę wysyłkową i widoczny numer telefonu do kuriera, który bez dodatkowej opłaty odbierze produkty. Dzięki temu unikasz frustracji, która może prowadzić do zmiany dostawcy, i umacniasz przywiązanie do twojej marki. Łatwość przetwarzania informacji i lunatyczne przywiązanie do twojej marki są w tym wypadku bardzo korzystne.

Badania firmy konsultingowej McKinsey pokazują, że grupa lojalnych klientów to około 10% całej grupy docelowej. Nie jest więc zbyt liczna.

Druga grupa to grzesznicy, czyli osoby negatywnie nastawione do twojej marki. Każda próba przekonania ich do produktu jeszcze mocniej utwierdza ich w przekonaniu, że marka do niczego się nie nadaje.

Socjolog Chris Bail przeprowadził eksperyment z udziałem półtora tysiąca użytkowników Twittera. Zwiększał ekspozycję osób o poglądach liberalnych na komunikaty o charakterze konserwatywnym i odwrotnie – konserwatywne osoby odbierały znacznie więcej informacji o charakterze liberalnym.

Wynik?

Badani stawali się jeszcze bardziej zagorzałymi obrońcami swoich poglądów. Byli w większym stopniu liberalni lub jeszcze mocniej konserwatywni².

Niezdecydowni

Mądre firmy nie próbują przekonywać wszystkich. Koncentrują się na niezdecydowanych. To najprawdopodobniej grupa, która w danej chwili rozważa kilka konkurencyjnych marek, starając się wybrać najlepszą ofertę dla siebie, lub po prostu traktuje marki wymiennie. Warto poznać ich bariery (obawy) i znaleźć najskuteczniejsze zapalniki (to, co ich przekonuje). Najlepiej w sposób punktowy odwoływać się do ich problemów przy użyciu odpowiednich komunikatów.

Zarząd jednego z przedsiębiorstw zajmujących się praniem dywanów zauważył, że bardzo istotną grupą potencjalnych (i niezdecydowanych) klientów są rodzice alergików. Dlatego firma skoncentrowała swój przekaz na tym temacie. Zamiast pokazywać w reklamach „jak prać dywany?”, zapraszała swoich potencjalnych klientów do udziału w webinarze: „Jak wyeliminować alergię u małych dzieci bez konieczności zażywania leków”. Dotykała istotnego problemu swoich klientów w bardzo sugestywny, bezpośredni sposób. Następnie w trakcie webinaru pokazała, jaki wpływ na alergię u dzieci ma czystość dywanów i które środki pomagają w jej utrzymaniu.

Zastanów się, jakie są najczęstsze obiekcje twoich klientów, komu możesz pomóc i kto potrzebuje tego najbardziej.

Największą część budżetu warto zainwestować w niezdecydowanych. Bądź Napoleonem swojej marki!